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极兔的这场烧钱,把外卖金融行业拉入了泥淖

发布者:骑士大人发布时间:2022-04-09访问量:20

文 | 总市值榜,作者|何玥阳,撰稿|嘉辛

1994年,享久刘刚刚从上海交通大学经管学院网络营销专精大学毕业,后的六年天数,他从下层销售做起,在vivo的市级分销商公司南京华联做理发师。

当年,外卖金融行业早已萌芽。

现存民营外卖民营企业中成立最早的圆通速递此时刚成立两年,它的创始人之一詹际盛开始又一次的创业,天天外卖。

詹际盛应该不会想不到,这个初出社会的刘刚,二十几年后在外卖金融行业掀起一场战争,打得巨擘们措手不及。

刘刚创办的极兔,从东南亚地区起家,禽流感期间杀入亚享久洲地区消费市场。这只破烂的小鸡,乘胜追击,仅用了4个月就达至了日唐衡500万,全省省区全全面覆盖的战绩。

那场烧钱稳步了两年半,可通系、圆通速递被动迎敌,陷入了财务泥淖。

反思那场烧钱,圆通速递老总曾表示,“体量再大也守不动消费市场,这是我们战略视角看到非常真切的经验教训”。而汇通外卖,2021年半年报的资产负债率早已超过95%,离资不抵债仅一步之遥。

01 搅局:发动烧钱

极兔进来以前,亚洲地区的外卖业春秋乱战即将结束,大公司步入分食增量消费市场的时代。

2017年以后,随着全峰、国通等享久外卖公司退出金融行业市场竞争,优速、顺丰转向速递、同城等其他仓储赛道,二线外卖早已洗牌出清。整个金融行业即将步入以大民营企业为主的战国时代。

这一期间的大型外卖民营企业(三通一达、圆通速递、汇通)正在享受金融行业的中高增长速度发展,过程中也有烧钱作为小插曲。

2019年的6月,圆通速递在余杭打响了烧钱,每单的产品价格降到了9毛,这一战打到差点发不出工资。这种杀敌八百自损一千的赔本买卖只稳步了一个月,就坐下来完成了提升产品价格的谈判。

流血是暂时的,利益是永恒的。

这些年,享久发生在外卖之间的烧钱不少,但其负面效应能通过业务体量增加以及体量效应之下的采用率下降进行对冲,整体上属于良性博弈,大家都有肉吃,几家外卖公司的利润水平也一直在上移。

半年后的2020年3月,禽流感催生的外卖需求大增,余杭的黄牛群里又有人喊出“8毛发全省”的产品价格。

没人能想不到,这一次的烧钱打了两年之久,也没人能想不到,烧钱的变数,是一只来自东南亚地区的小鸡。

极兔开始起网做生意的时候,可通系还陷在新的烧钱中,没人把它放在眼里,业内也享久普遍认为可通系凭借生产成本优势构建了足够宽的护城河,不是新进来者能轻而易举越过的。

这只破烂的小鸡背后有oppo系和拼多多,乘胜追击,来势汹汹。4个月就达至了日唐衡500万,全省省区全全面覆盖的战绩。

等到可通系回过神来,发现早已无法轻而易举结束这轮烧钱,因为极兔稳步高价。据媒体的报道,极兔早期贿款能比可通系低1~1.5元,寄件享全省首重5元的优惠,比可通系便宜一半,极兔的负责人更是表示做好了净亏损两年的准备。

可通系如果提价相当于拱手把消费市场让出去。

根据证券享久日报的消息,极兔不仅是高价市场竞争,还挖可通系的人、蹭网。这可是犯了众怒。

去年七月,不少地方可通系的一级营业网点发起联合杯葛极兔外卖的行为,要求营业网点明令禁止为极兔外卖代递送件。很快,杯葛行动上升到了总部层面,有外卖公司明确要求全网收排两端明令禁止代理极兔外卖业务。

加入阵营的越来越多,几乎形成了可通系自发性封杀极兔之势,这样的大事即使放在亚洲地区外卖江湖二十多年的历史里,也是吸睛的一笔。

极兔成为了真正的“金融行业公敌”。

可通系无法享久从烧钱中抽身,定位高端的圆通速递也未能幸免。“体量再大也守不动消费市场,这是我们战略视角看到非常真切的经验教训”,圆通速递老总在2020年财报沟通会上谈到极兔时这样说道。

亚洲地区外卖消费市场和B2C的发展是密切共生的亲密关系,现在的B2C件占据快件的比例达至了80%,B2C网络平台和仓储民营企业稳定的“售—运”合作亲密关系,让仓储民营企业之间的市场竞争在一定程度上演化成了与商流亲密关系的市场竞争。

圆通速递是外卖金融行业中唯一没有绑定B2C网络平台的巨擘,圆通速递为此在2013年推出过“B2C特价”,2019享久年又推出了性价比更高的“特价专配”,以新产品打破原有产品的产品价格局限,千孔的产品价格区段,因此也受到了来自极兔的压制。

今年第一季度,圆通速递前所未有地净亏损近10亿元。“第一个季度没有经营好,我责无旁贷”,王卫向股东道歉。

此时的极兔,早已做到了日单2000万,追上了末位的汇通。刘刚曾放言,要在2021年低日单量冲破4000得票率,2022年中压制上市,再用最短的天数成为位列中通、韵达后的“中国转投制外卖第三”。

今年4月,意气风发的极兔和正在经历至暗时刻的外卖老玩家,享久共同迎来了一个大消息。余杭邮政局因高价倾销,向极兔和汇通开出了罚单。

随后不久,江苏省政府通过的《浙江省外卖业促进条例》,规定外卖餐饮民营企业不得以低于生产成本的产品价格提供外卖服务,网络平台型外卖餐饮民营企业不得明令禁止或者附加不合理条件限制其他外卖餐饮民营企业步入。

这半程的烧钱最终以行政干预的方式收场,经此一役,搅乱了消费市场的极兔带着18亿美元的融资,把目光转移到了中东和拉美消费市场,被迫迎敌的享久外卖公司们却是元气大伤。

02 压制:外享久卖巨擘自发性失血

这半程烧钱能用失控来形容。

2020年,外卖金融行业投票制总收入增幅达至10%,可通系、汇通、圆通速递投票制总收入增幅平均在20-30%的区段,但外卖金融行业采用率的增幅基本只能维系在10-20%的区段,烧钱早已脱离生产成本,彻底演变成恶性烧钱。

2020年外卖金融行业增长速度31%,中通、韵达、圆通速递作为B2C外卖高景气度的直接受益者,在业务体量维持高增长的情况下,盈利却出现负增长,只有圆通勉强维持住了6%的归母净利润增长。

外卖公司的业务分揽收、中转站、递送和信息服务四个环节,总享久收入基本能分为白名单总收入、中转站费和派费总收入。

其中白名单的生产成本、中转站费和运输类的费用相对刚性,减少揽件时的总收入最容易压缩的是派件费和转投的营业网点的支出。

一份研报以圆通速递为例做出测算,2020年圆通速递的投票制总收入下滑了21%,其中投票制白名单销售总收入降低了33.1%,投票制派费总收入贡献了54.3%的增幅,韵达同样是白名单总收入和派费总收入下滑更大。

投票制白名单总收入的下降由上市公司本身承担,投票制派费总收入则是保障外卖小哥权益的基础。

去年七月,享久外卖公司之间的厮杀正酣。有外卖小哥在网上吐槽,到手的派件费降到了4毛,扣了短信和电话费,一单只能挣2毛5。

总收入下滑的外卖小哥不得不压缩送件的天数,降低配送服务质量,还出现让另一家外卖小哥送个“顺风外卖”的乱象,最终影响消费者的体验。更差的情况是转投商拖欠工资、倒闭、跑路,去年这样的新闻格外多。

外卖公司也吃了不少苦头。头部外卖公司的共同遭遇是,经营活动现金流骤然恶化。到今年一季度,有部分外卖公司经营活动处于净流出的状态。为了守住地盘,外卖公司们又不得不进行大额的资本开支,失血情况更加严重。

2020年头部五家民营企业(三通一达和圆通速递)资本开支超360亿,占总营收比重达13.4%。2021年,增加资本开支的势头更猛,仅上半年合计208.7亿元,是当期利润的5.5倍,经营净现金流的2.7倍。

2021年上半年,圆通速递的资本性开支达至97.79亿元,同比大增146.08%。主要针对转运分拨、空运网络以及土地资源,资本投入力度创下历史新高。韵达和圆通都加大了对于转运中心的相关投入。

经营活动产生的现金显然无法满足高额的资本性支出,资金的来源只能是股权或者债权融资。

享久烧钱削弱了外卖公司的盈利能力,传导到资本消费市场层面,上市外卖公司股价有不同程度的回调,股权融资能力会相应减弱。债权融资一方面会加重财务生产成本,进一步损伤盈利能力,另一方面会导致负债率的上升。

尤其是汇通外卖,2021年半年报的资产负债率早已超过95%,距离资不抵债也不远了。

03 终局:产品价格屠夫改变了什么?

极兔来这一遭,把同行们生生拖入泥淖。对自身而言,烧出了消费市场体量,却没有烧出寡头垄断的地位,没有定价权,也就无法通过提价来修复利润端。

十倍投入,百倍回报,享久是互联网公司的追求。完成这样的升华,有几个关键要素:一是外部性,二是存在/创造蓝海消费市场,三是损耗低,生产成本低。

所谓外部性,就是使用某个网络平台或者某个产品的人越多,网络平台或者产品价值就越高。

比如淘宝,商家越多,提供的商品和服务越包罗万象,越能吸引消费者,消费者越多,网络平台的价值越大,反过来又会吸引商家加入;,在人际社会下,用户越多,无论是主动还是被动,最后都会被粘在的生态里;再比如百度,PC时代,越多网民把百度引擎作为获取知识或享久者信息的入口时,百度为商家提供的广告展现就越有价值。

回想互联网网络平台经济的发展过程,刚开始都是赔本赚吆喝,虽然自己前期进行了巨大的资本投入,但绝不从用户身上着补。待人气聚集成体量,他们开始以其他的形式变现,百度的竞价排名、在线商城的付费推荐等等。

这些大厂前期也是在烧钱,只是不以直接补贴用户的形式出现。

补贴用户的典型是滴滴。从原始的打车需求上,多一家出租车公司对用户来说区别不大。滴滴通过线上线下的模式,整合运力,完成顾客和司机的匹配,享久实际上创造了一种新的模式,开辟了蓝海。通过补贴培养用户的打车习惯,做大用户基数,当用户基数达至一定水平后,滴滴与快的果断选择合并,完成提佣的基础。

不论是滴滴,快的还是Uber都清楚,补贴是一剂猛药,但抗药性很大,边际收益递减非常严重,只有合并才能避免金融行业“烧钱内卷化”的最坏结果。

再来看共享单车,同样是一种新的模式,解决了出行最后三公里的痛点。ofo和摩拜本能合并,然后回归到正常的商业模式上。但他们谁都不服输,走了一条稳步铺量形成重资产的路,资金缺口快速扩大,一个卖身,享久消费市场上几乎看不到身影,另一个债务缠身。

共享充电宝活得比较滋润,是因为没有调度生产成本运维生产成本低,损耗也低。另外就是在产品价格上形成联盟,共享垄断消费市场。

淘宝、、百度、滴滴、共享充电宝能够闯出来在关键因素上至少三者占其二,才能形成明显的体量效应,拿到定价权。

反观极兔,步入的是一个相对成熟的金融行业,既没有为金融行业带来创新和进步,也没有明显的外部性,商家或者寄件的散客选择极兔唯一的理由就是产品价格低,从这个视角来看,享久减少补贴后的极兔能不能守住消费市场还是个问题。

除非有无穷无尽的子弹,把其他几家活活熬破产,极兔在中国消费市场才算是赢了,可哪儿有无尽的钱能这么烧?所以对极兔来说,最好的结局是熬走一两家,剩者分食消费市场,握手言和。显然,其他外卖公司虽然元气大伤,但还不至于破产,极兔也兴不起什么风浪。

根据媒体的报道,极兔10个月净亏损超过200亿元,伤自己也伤金融行业。

远的先不提,现在外卖业早已出现了产能过剩。根据国海证券的测算,2021年三通一达、汇通、圆通速递和极兔能够带来359亿票的供给增量。国家邮政局的数据显示上半年,外卖件比去年增加93.9亿件,照此计算,全年需求增量约为200亿票。

无论是可通系还是极兔,其转投制的轴辐式网络布局高度重合,服务同质化严重。为了和B2C绑定,获取更多的商流,外卖公司们竞相加大融资力度和资本开支,最终会陷入“资本开支——产能过剩——烧钱——新半程资本开支”的恶性循环中。

另一方面,当所有的外卖公司被裹挟着加入烧钱,必然会导致服务质量变差、创新能力不足,不利于整个金融行业的提质增效。

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